Lukács, Mark C. (2024), Campanii de publicitate inovatoare pentru instituții culturale: Explorarea oportunităților și cadrului de parteneriat public-privat, Cunoașterea Științifică, 3:3, 123-138, https://www.cunoasterea.ro/campanii-de-publicitate-inovatoare/

 

Innovative Advertising Campaigns for Cultural Institutions: Exploring Public-Private Partnership Opportunities and Framework

Abstract

This paper investigates innovative strategies to promote cultural organizations through public-private partnerships, focusing on collaborations with advertising agencies. It addresses the need for effective promotional methods by exploring various innovative advertising strategies, including gamification as an example. The objectives include identifying the promotional needs of cultural organizations, evaluating public-private partnership benefits and challenges, and proposing a practical implementation framework. The methodology involves 3 qualitative interviews with public officials and contractual staff responsible for communication, public relations, and advertising within cultural organizations. Findings reveal that while public-private partnerships can enhance promotional efforts, a lack of expertise among institutional staff poses challenges. The paper proposes a comprehensive framework for effective collaboration, supported by practical examples, underscoring the pivotal role of public-private partnerships in modernizing promotional strategies in the public sector.

Keywords: public-private partnerships, cultural organizations, public sector, private sector, innovative advertising strategies

Rezumat

Această lucrare investighează strategii inovatoare de promovare a organizațiilor culturale prin parteneriate public-privat, concentrându-se pe colaborări cu agenții de publicitate. Acesta abordează nevoia de metode de promovare eficiente prin explorarea diverselor strategii de publicitate inovatoare, inclusiv gamificarea ca exemplu. Obiectivele includ identificarea nevoilor de promovare ale organizațiilor culturale, evaluarea beneficiilor și provocărilor parteneriatului public-privat și propunerea unui cadru practic de implementare. Metodologia presupune 3 interviuri calitative cu funcționari publici și personal contractual responsabil de comunicare, relații publice și publicitate în cadrul organizațiilor culturale. Constatările arată că, în timp ce parteneriatele public-privat pot spori eforturile de promovare, lipsa de expertiză în rândul personalului instituțional ridică provocări. Lucrarea propune un cadru cuprinzător pentru o colaborare eficientă, susținut de exemple practice, subliniind rolul esențial al parteneriatelor public-privat în modernizarea strategiilor de promovare în sectorul public.

Cuvinte cheie: parteneriate public-privat, organizații culturale, sectorul public, sectorul privat, strategii de publicitate inovatoare

 

CUNOAȘTEREA ȘTIINȚIFICĂ, Volumul 3, Numărul 3, Septembrie 2024, pp. 123-138
ISSN 2821 – 8086, ISSN – L 2821 – 8086
URL: https://www.cunoasterea.ro/campanii-de-publicitate-inovatoare/
© 2024 Mark C. LUKÁCS. Responsabilitatea conținutului, interpretărilor și opiniilor exprimate revine exclusiv autorilor.

 

Campanii de publicitate inovatoare pentru instituții culturale: Explorarea oportunităților și cadrului de parteneriat public-privat

Mark C. LUKÁCS[1]

contact@marklukacs.ro

[1] The Doctoral School of Communication, Public Relations, and Advertising (SDCRPP), College of Political, Administrative and Communication Sciences, Babeș-Bolyai University of Cluj-Napoca

 

I. Introducere și cadru metodologic

Promovarea organizațiilor culturale este esențială pentru creșterea și menținerea interesului publicului față de activitățile culturale. În România, organizațiile culturale din sectorul public se confruntă cu provocări semnificative în adoptarea de strategii de promovare eficiente și inovatoare. Parteneriatele public-private au potențialul de a oferi soluții viabile, prin combinarea resurselor și expertizei din ambele sectoare. Colaborările cu agențiile de publicitate, în special, pot aduce beneficii substanțiale, utilizând metode inovatoare de promovare, inclusiv gamificarea, pentru a atrage și implica publicul. Această lucrare explorează modalitățile prin care parteneriatele public-private pot îmbunătăți strategiile de promovare ale organizațiilor culturale din sectorul public. Prin trei interviuri calitative cu angajați ai organizației culturale, analizăm beneficiile și provocările acestor parteneriate și propunem un cadru practic pentru implementarea strategiilor publicitare inovatoare.

Întrebarea principală de cercetare: Cum pot parteneriatele public-private să sporească eficiența strategiilor de promovare ale organizațiilor culturale din sectorul public?

Această cercetare a utilizat o metodologie integrată, în cadrul căreia au fost realizate interviuri semi-structurate cu angajații organizației culturale analizate, pentru a identifica nevoile de publicitate și provocările, inclusiv lipsa de know-how din sfera comunicării.

Fundamente teoretice

Campaniile publicitare reprezintă un set de strategii și acțiuni de marketing coordonate și planificate în mod sistematic, având ca scop promovarea unui produs, serviciu sau brand către un public-țintă specific. Aceste campanii utilizează diverse canale de comunicare, cum ar fi media tradițională (televiziune, radio, print), media digitală (site-uri web, rețele sociale, motoare de căutare), și activități offline (evenimente, promoții, publicitate stradală), pentru a crea și menține conștientizarea, interesul și angajamentul consumatorilor, cu obiectivul final de a stimula vânzările și a consolida imaginea brandului. Eficiența unei campanii publicitare depinde de coerența mesajului, segmentarea adecvată a audienței și măsurarea constantă a rezultatelor pentru ajustarea strategiilor în timp real (Preda, 2011).

Organizațiile culturale publice sunt entități create și finanțate de stat sau de autoritățile locale, având scopul de a promova cultura și patrimoniul național.

Acestea pot include: muzee, biblioteci, teatre, filarmonici, centre culturale, case de cultură.

Organizațiile culturale publice din România sunt reglementate prin mai multe legi și acte normative care stabilesc cadrul juridic și administrativ pentru funcționarea lor. Iată principalele legi relevante și sursele pentru acestea:

1. cea privind muzeele și colecțiile publice – Aceasta reglementează organizarea și funcționarea muzeelor și colecțiilor publice, inclusiv procedurile de acreditare și normele metodologice aplicabile. Muzeele și colecțiile publice sunt clasificate în funcție de importanța lor (națională, județeană, locală) și sunt supuse avizului Comisiei Naționale a Muzeelor și Colecțiilor pentru înființare și funcționare (Legea nr. 311/2003).
2. cea privind bibliotecile – Aceasta stabilește cadrul juridic pentru funcționarea bibliotecilor publice, reglementând organizarea și gestionarea acestora la nivel național și local (Legea nr. 334/2002).
3. cea a audiovizualului – Reglementează activitatea posturilor de radio și televiziune publice, incluzând obligațiile culturale și educative ale acestora (Legea nr. 504/2002).
4. cea privind dreptul de autor și drepturile conexe – Relevantă pentru organizațiile culturale în ceea ce privește utilizarea și protecția operelor culturale Legea nr. 504/2002
5. cea privind organizarea și funcționarea Institutului Cultural Român – Institutul Cultural Român este subordonat Parlamentului României și are rolul de a promova cultura română în străinătate (Legea nr. 269/2009).
6. cea privind organizarea și funcționarea teatrelor și instituțiilor de spectacole și concerte – Reglementează organizarea și funcționarea teatrelor, operelor, filarmonicilor și altor instituții de spectacole și concerte (Legea nr. 292/2003).

Un parteneriat public-privat în sectorul cultural reprezintă o colaborare strategică pe termen lung între o instituție guvernamentală, cum ar fi un teatru finanțat de Consiliul Județean, și un partener privat, de exemplu, o agenție de publicitate. Scopul unui astfel de parteneriat este de a îmbunătăți serviciile culturale și de a extinde audiența prin utilizarea resurselor și expertizei din sectorul privat. În acest cadru, partenerul privat își asumă riscuri semnificative și responsabilități de gestionare, iar remunerarea acestuia este strict legată de performanță (OECD, 2021).

Există mai multe aspecte relevante în ceea ce privește parteneriatul public-privat (PPP) în contextul organizațiilor culturale, printre care amintim:

1. structurale și contractuale: în cadrul PPP-urilor, claritatea rolurilor și responsabilităților este esențială. Modelul „sunflower” subliniază elementele cheie ale unui PPP de succes, cum ar fi alocarea riscurilor și definirea clară a responsabilităților (Ke, Cheng, Zhang, & Liu, 2024).
2. funcționale: PPP-urile permit utilizarea resurselor și expertizei private pentru a dezvolta campanii de marketing inovatoare și a atrage un public diversificat.
3. economice și de politici publice: PPP-urile contribuie la atragerea investițiilor private și reduc presiunea asupra bugetelor publice. Ele promovează transparența și guvernarea bună, esențiale pentru succesul proiectelor culturale (Marx, 2019).

Agenția de publicitate (partenerul privat)

Conform American Association of Advertising Agencies, o agenţie de publicitate numește o afacere independentă, aceasta având în structura ei specialişti în creaţie şi afaceri, care
creează reclame pe diferite platforme pentru clienții care doresc să își extindă numărul
consumatorilor în raport cu produsele sau serviciile oferite.

II. Utilitatea campaniilor publicitare inovatoare în domeniul cultural

Publicitatea şi relaţiile publice ocupă un rol din ce în ce mai important în viaţa socială, deoarece comunicarea în masă care are un impact decisiv asupra individului şi a comunității.

Strategiile care stau la baza campaniilor de publicitate se construiesc conform anumitor paradigme ale comunicării. Elementele teoretice ale publicităţii devin astfel tot mai consistente, metodele şi tehnicile folosite în PR ajung să prezinte particularităţi notabile care sunt privite ca “dezvoltări de nişă” ale ştiinţelor socio-umane (Wilcox, Ault, & Agee, 1988). În contextul actual al mutiplelor schimbări sociale, economice, culturale și de securitate, rolul de influențator al publicității se accentuează, iar nevoia de a aborda strategii inovatoare în lupta pentru atragerea atenției comunității crește (David, L. 2019). De pildă, în ultimii ani în cadrul campaniilor publicitare sunt utilizate elemente specifice altor domenii de regulă, cum ar fi cel al jocurilor pe calculator, cu scopul mutării accentului pe o experiență și o interacțiune directe a beneficiarului cu campania publicitară, în pofida unei simple recepționări a unui mesaj publicitar. Metoda gamification a apărut datorită dorinței de schimbare și, de asemenea, a unei conectări rapide cu beneficiarii în condiţiile adoptării unui sistem revoluționar inspirat din jocurile video (ResearchGate.net, aprilie 2024).Gamificarea în publicitate implică dezvoltarea a două direcții: îmbunătățește performanțele și, de asemenea, schimbă comportamente negative. Perspectiva aceasta de joacă în publicitate nu este un lucru nou (Google Scholar, aprilie 2024).Ce s-a schimbat e nivelul de așteptări a publicului ţintă. Motivul e legat de gradul ridicat de creativitate al generațiilor noi, care reușesc să fie receptive la propuneri ludice de traseu din ce în ce mai complexe (Aitchison, 2006, p. 43). Rezultatul adăugării elementelor gamificării în publicitate este spectaculos, deoarece pe lângă obținerea unui rezultat rapid, se înregistrează şi un puternic efect de sustenabilitate, motivație şi implicare. O recompensă primită aduce clientului validarea în viitor a brandului, produsului sau serviciilor (www.digi24.ro, vizualizat în aprilie 2024).

Promovare în domeniul cultural

Importanța promovării domeniului cultural ține de rolul educativ al acestuia: contracarează stereotipurile și prejudecățile, previne conflicte şi radicalizări violente oferind instrumente pentru reconciliere şi beneficii sociale şi economice importante (http://publications.europa.eu, vizualizat în aprilie 2024). Aspectele cheie necesare pentru promovarea patrimoniului cultural sunt cel puţin două: pe e o parte un pachet de politici sociale care să angajeze comunitățile locale şi sectorul
antreprenorial, iar pe de altă parte, se impune implicarea unor profesioniști în domeniul
comunicării axați pe dezvoltarea de audiență și imagine digitală.

III. Cercetare calitativă privind identificarea nevoilor parteneriatelor public-private

Cercetarea demarată în cadrul acestei lucrări pornește de la următoarea ipoteză: campaniile publicitare integrate, realizate în parteneriat cu o agenție specializată, au potențialul de a crește impactul mesajelor transmise, nivelul de vizibilitate a instituției și să faciliteze creșterea gradelor de ocupare a sălilor de spectacole. Metoda de cercetare calitativă utilizată în acest demers este interviul. Au fost realizate interviuri cu următorii angajați ai instituției: Virginia O., impresar artistic, Bianca – Izabela S., organizator de spectacole, Ramona – Gabriela N.,  secretar literar – PR. Scopul acestor interviuri este ca agenția să poată înțelege mai bine nevoile instituției în ceea ce privește activitățile de publicitate, pentru a-și putea calibra poziția în raport cu instituția care, fiind una de stat, are o dinamică aparte și implică anumite proceduri/reguli privind publicitatea și comunicarea, ce nu sunt cunoscute de agenție. Angajații au fost aleși în funcție de nivelul de interacțiune cu beneficiarii finali (clienții participanți la spectacole) și a implicării lor directe în comunicarea intraorganizațională, întreținerea relațiilor cu clienții și partenerii strategici, dar și cu presa.

Structura ghidului de interviu a avut în componență următoarele întrebări:

1. Ce activități de promovare sunt desfășurate de instituție? Care sunt activitățile de promovare și informare de care vă ocupați personal? Vă rugăm să prezentați cât mai detaliat.
2. Cum evaluați nivelul de vizibilitate a instituției în acest moment la nivel de comunitate? Pe ce indicatori vă bazați aceste afirmații?
3. Ce activități/ proiecte de promovare și comunicare propuneți a fi demarate în viitor de instituție pentru a crește nivelul de vizibilitate și implicit gradul de umplere a sălilor de spectacole?
4. Instituția demarează campanii publicitare integrate (folosind multiple medii și canale simultan în cadrul respectivei campanii)? Cum evaluați impactul acestora? Vă rugăm să vă argumentați răspunsul.
5. Considerați că prin colaborarea pe campanii publicitare integrate cu o agenție specializată, instituția ar beneficia de o mai bună vizibilitate? Vă rugăm să vă motivați răspunsul.

Analiza interviurilor:

Aceste interviuri au oferit o perspectivă detaliată și nuanțată asupra modului în care angajații implicați în activitățile de promovare din cadrul organizațiilor culturale percep performanța acestor activități, acțiunile necesare și modalitățile optime de implementare. Angajații intervievați, care includ personal contractual și funcționari publici, au furnizat informații esențiale despre nevoile de publicitate și provocările cu care se confruntă, inclusiv lipsa de informații și know-how în domeniul publicității culturale.

Informațiile obținute din interviurile cu angajații Teatrului Regina Maria au fost esențiale în stabilirea unei strategii de abordare a campaniei publicitare. Acestea au relevat detalii precise despre modul de promovare a evenimentelor instituției pe diverse platforme de socializare (Facebook, Instagram), utilizarea trailerelor de spectacole pe YouTube, crearea și difuzarea spoturilor publicitare audio la diverse posturi de radio, precum și afișarea și distribuirea flyerelor cu programul lunar al spectacolelor. Astfel, s-a evidențiat importanța unei strategii multicanal și a utilizării diversificate a platformelor de comunicare pentru a atinge un public cât mai larg și variat.

Toate persoanele intervievate au fost de acord că ar fi benefic să colaboreze cu o agenție specializată în advertising. Aceștia consideră că o viziune publicitară externă, adaptată nevoilor specifice ale instituției, ar putea aduce propuneri și soluții creative, crescând semnificativ impactul vizual al Teatrului Regina Maria. Această deschidere către colaborări externe subliniază recunoașterea limitărilor interne și dorința de a adopta practici inovatoare și eficiente.

În concluzie, interviurile au evidențiat faptul că, deși instituția are o vizibilitate bună, există potențial pentru îmbunătățiri semnificative. O colaborare pe campanii publicitare integrate cu o agenție specializată ar putea aduce o vizibilitate sporită și un sprijin valoros pentru angajații din departamentul de proiecte culturale și relații cu publicul. Aceste colaborări ar oferi soluții inovatoare și creative care să depășească pattern-urile generale ale instituțiilor de cultură și să atragă noi segmente de public. Mai mult, ideile și propunerile conturate în cadrul acestei analize au potențialul de a fi replicabile în alte organizații culturale din România. Astfel, contribuie la dezvoltarea unui cadru teoretic și practic robust pentru parteneriatele public-private în sectorul cultural, având impact asupra politicilor culturale și strategiilor de marketing cultural la nivel național.

IV. Propunere framework PPP privind campaniile publicitare în domeniul cultural

Pe baza analizei interviurilor și a literaturii de specialitate, am dezvoltat un cadru teoretic replicabil pentru implementarea parteneriatelor public-private în sectorul cultural din România. Acest cadru este conceput pentru îmbunătățirea calității campaniilor de promovare ale organizațiilor culturale publice. În continuare, vom prezenta acest cadru teoretic și, ulterior, vom exemplifica aplicarea acestuia printr-un studiu de caz detaliat al colaborării dintre Teatrul Regina Maria și Agenția Utopium.

1. Identificarea nevoilor de publicitate

• Analiza SWOT – identificarea punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor (responsabilitatea organizației culturale).
• Interviuri și sondaje – discuții cu personalul și sondaje de percepție a publicului pentru a înțelege nevoile și așteptările acestuia (responsabilitatea organizației culturale).

2. Stabilirea cadrului legal și formalităților

• Consultarea reglementărilor legale – verificarea legislației aplicabile pentru parteneriate public-private în România, inclusiv G.E.O. nr. 39/2018 privind parteneriatul public-privat (responsabilitatea instituției finanțatoare).
• Evaluarea riscurilor legale și financiare – analiza riscurilor asociate cu parteneriatul (responsabilitatea instituției finanțatoare și organizației culturale).
• Organizarea procesului de licitație – redactarea documentației pentru licitație publică conform legislației în vigoare și organizarea procedurii de selecție (responsabilitatea instituției finanțatoare și organizației culturale).

3. Contractare și stabilirea colaborării

• Negocierea și semnarea contractului – stabilirea termenilor colaborării și semnarea contractului (responsabilitatea organizației culturale și partenerului privat).
• Definirea KPI-urilor – stabilirea indicatorilor de performanță pentru a monitoriza și evalua campania (responsabilitatea organizației culturale și partenerului privat).
• Formarea unui comitet de coordonare – incluzând reprezentanți din organizația culturală și partenerul privat pentru monitorizarea colaborării (responsabilitatea organizației culturale).

4. Elaborarea brief-ului de campanie

• Brief detaliat – definirea obiectivelor campaniei, publicul țintă, mesajul principal și analiza pieței și concurenței (responsabilitatea organizației culturale).
• Definirea resurselor disponibile și stabilirea unui calendar (responsabilitatea organizației culturale și partenerului privat).

5. Dezvoltarea conceptului creativ

• Crearea și ajustarea conceptului creativ – pe baza feedback-ului, ajustarea și finalizarea conceptului (responsabilitatea partenerului privat).

6. Pitch și aprobare

• Prezentarea pitch-ului – partenerul privat prezintă propunerea completă a campaniei (responsabilitatea partenerului privat).
• Feedback și ajustări – discuții pentru ajustarea pitch-ului în funcție de feedback (responsabilitatea organizației culturale).
• Aprobarea planului de campanie (responsabilitatea organizației culturale).

7. Implementarea campaniei

• Lansarea campaniei – implementarea conform planului aprobat (responsabilitatea partenerului privat).
• Monitorizarea și ajustarea strategiilor – utilizarea instrumentelor de analiză digitală pentru monitorizarea în timp real și ajustarea campaniei pe parcurs (responsabilitatea partenerului privat).

8. Evaluarea și raportarea campaniei

• Evaluarea performanței – analiza KPI-urilor și a feedback-ului de la public (responsabilitatea organizației culturale și partenerului privat).
• Evaluarea impactului pe termen lung – efectele asupra audienței și implicării comunității (responsabilitatea organizației culturale).

9. Îmbunătățiri și planificări viitoare

• Discuții post-campanie – identificarea lecțiilor învățate și discutarea modului de îmbunătățire a colaborării viitoare (responsabilitatea organizației culturale și partenerului privat).
• Elaborarea unui plan de acțiune pe termen mediu-lung (responsabilitatea organizației culturale și a partenerului privat).

Această abordare metodologică integrată și replicabilă asigură o îmbunătățire sistematică și eficientă a campaniilor de promovare, contribuind astfel la dezvoltarea unor strategii durabile și inovatoare de marketing cultural în România.

Fig. 1 – Model framework (reprezentare grafică proprie)

 

V. Aplicare framework PPP: Studiu de caz Teatrul Regina Maria și Agenția Utopium

Partener public – Teatrul Regina Maria Oradea, pe lângă reprezentațiile tradiționale și piese scurte, experimentează spectacole interactive și organizează recitaluri de poezie şi seri de lectură. (www.teatrulreginamaria.ro, aprilie 2024).
Partener privat – Agenția publicitară Utopium din Oradea este o ”agenţie de publicitate full service” din Oradea care ”oferă o gamă completă de servicii de comunicare, de la cercetare la branding” și design digital, la strategii de marketing integrate și ”soluții online și offline, social media, ATL (televiziune, radio, imprimare, OOH etc.) și BTL (direct mail, pliante, publicitate de punct-de-vânzare etc.)”  (https://utopium.ro, vizualizat în aprilie 2024).

1.Identificarea nevoilor de publicitate prin interviu cu angajații instituției și realizarea analizei SWOT:

1. Nevoia ca cetățenii să afle despre proiectele de modernizare aflate în lucru și de faptul că nu se vor găzdui o perioadă spectacole în clădirea centrală a instituției.
2. Nevoia ca iubitorii de teatru să afle că activitatea artistică nu s-a stopat, din contră, s-a diversificat în ceea ce privește locațiile în care se joacă spectacolele din program.
3. Nevoia de a atrage la spectacolele jucate în această perioadă și un public comercial care fie participă rar la spectacole de teatru, fie deloc.

Analiza SWOT este o metodă extrem de folosită în etapele planificării strategice, fie că e
vorba despre conturarea unei afaceri, dezvoltării unui proiect comunitar sau a clarificării cu
privire la o direcție de comunicare, o campanie publicitară sau o strategie de branding.

Acronimul format este compus din echivalentul în limba engleză a următoarelor elemente:
puncte tari, puncte slabe, oportunități, amenințări.

În cele de mai jos, vom trece campania prin lentilelor acestor patru elemente pentru a ne face o percepția globală despre potențialul, limitele și oportunitățile cu care pornim la drum cu această campanie.

Punctele tari în ceea ce privește dezvoltarea acestei campanii integrate de către agenția
Utopium stă în primul rând în existența acestui parteneriat. Altfel spus, suflul nou și degajarea care
poate veni din partea unei agenții este primul mare avantaj în acest caz. Mai apoi, faptul că
această campanie informează, mobilizează și promovează în același timp este un aspect extrem
de important și pozitiv care se întâmplă rar în alte cazuri.

Principalul punct slab ține de o oarecare rigiditate, inflexibilitate și rezistență la
schimbare care se regăsește în orice instituție publică, iar acest aspect, chiar dacă e greu de crezut,
nu este altfel nici în cazul teatrelor.

Oportunitățile pot veni în primul rând la nivelul parteneriatelor și/sau sponsorizărilor,
aspecte extrem de importante în cazul activităților de promovare a teatrelor care încă pun
accentul și alocă bugete.

Amenințările țin în acest caz în special de alte campanii, evenimente sau activități care ar
putea acapara atenția de la campania noastră.

2. Stabilirea cadrului legal și formalităților

După identificarea nevoilor de promovare, Teatrul Regina Maria a identificat oportunitatea demărării unui PPP cu o agenție de pe publicitate. În acest sens, după informarea Consiliului Județean Bihor și stabilirea detaliilor colaborării, a lansat o licitație publică în ceea ce privește demararea unei campanii creative de informare a comunității, fidelizare de clienți existenți și mobilizare de public nou.

3. Contractare și stabilirea colaborării

În urma licitației publice, cel mai mare punctaj a fost obținut de agenția Utopium, fapt pentru care va fi partenerul privat în acest parteneriat privind demararea unei campanii publicitare.

4. Elaborarea brief-ului de campanie publicitară

Brieful clientului este obligatoriu să cuprindă complet toate elementele de conținut ale
nevoilor publicitare: date despre identitatea brandului, poziționarea actuală față de produsele
concurente de pe piață, date despre calitățile particulare ale produsului, ținta – consumatorului de
referință, precum și anumite obiective specifice legate de mesajul esențial al produsului. (Creeaza.com., aprilie 2024).
În cazul de față, Teatrul Regina Maria, din dorința de a aduce un suflu nou și de a eficientiza procesele comunicaționale și de promovare, trimite acest brief agenției de publicitate full-service Utopium (Berry, 2016).  Pe lângă informații relevante despre organizație, brieful de client trebuie să conțină clar motivele pentru care se dorește demararea respectivei campanii, care e nevoia identificată, precum și obiectivele campaniei care sunt de două tipuri: obiective de marketing și obiective de comunicare.

Informații primite în urma brief-ului de la client (Garfield, 2008):

Timp de execuție: 1 septembrie-23 decembrie

Elemente principale care vor intra în producție: Afișe, bannere, flyere, layout de vouchere, postări social media.

Bugetul estimativ al proiectului: Este vorba de 10.400 lei, direcționați în special înspre materialele tipărite, serviciile fiind acoperite în mare parte prin parteneriate în regim barter.

Deadline-uri stabilite până la definitivarea planului:

• Deadline brief creativ: 19 august, ora 14:00.
• Deadline formă finală campanie: 22 august, ora 16:00.
• Deadline definitivare buget: 25 august, ora 16:00.

Grup țintă / Avataruri: Teatrul Regina Maria vizează atât publicul care frecventa spectacolele, cât și persoanele care nu arătau un inters pentru această componentă a divertismentului cultural. Se dorește implicarea tinerilor și implicit atragerea lor prin promovare în sfera lor de interes.

Avatar principal (client fidel) – Felicia, 55 ani, profesoară de limba Engleză la un liceu
prestigios, locuiește în centrul orașului, îi place să socializeze, se îmbracă elegant, cu accente
britanice și formulează mereu opinii cu privire la spectacolele la care participă. Periodic vizitează
agenția de bilete pentru a ridica un exemplar din varianta tipărită a programului, a discuta cu
casierița și a achiziționa bilete, de regulă, în aceleași locuri în mod recurent.
Avatar secundar (nișat pe campanie) – George, este rezident, are o viață activă și e
dornic să experienteze lucruri noi, să cunoască persoane, culturi și opinii diferite. Percepe
mersul la teatru ca fiind o activitate care iese din tiparul generației lui, îl fac poate și un pic mai
special în rândul altor bărbați. Participă la spectacole pentru delectare, se informează în special
online și își achită și biletele, de regulă, tot online.
Produsul și imaginea clientului: Teatrul Regina Maria din Oradea şi-a obişnuit publicul cu un repertoriu echilibrat cuprinzând producții dramatice naţionale şi universale. De asemenea, colaborarea cu nume celebre a teatrului românesc a devenit o carte de vizită a teatrului orădean, datorită căreia a reintrat în atenţia criticii de specialitate a crescut în mod constant numărul de spectatori.
Mesaje: Următoarele mesaje trebuie să fie incluse în propunerea creativă: Trăiește magia scenei la (urmând numele locației: Sala Arcadia / Casa de Cultură a Sindicatelor etc.)!; Descoperă programul spectacolelor pe www.biletmaster.ro; Vă invităm la un itinerar cultural!; Teatrul cucerește centrul orașului!;Vino într-o aventură culturală!.
5. Dezvoltarea conceptului creativ

Prin această campanie, la nivelul instituției, obiectivele sunt următoarele:

• să creștem numărul de spații alternative de afișaj măcar pe perioada desfășurării proiectelor de modernizare;
• să atragem publicuri noi și să readucem publicuri care s-au distanțat de teatru în ultimii 5-10 ani. Totodată, să ne asociem cu branduri care sunt agreate de segmentul de vârstă 18-30 ani acesta fiind unul la care ajungem mult mai greu;
• să informăm comunitatea cu privire la motivele pentru care nu jucăm la Sala Mare;
• să prezentăm situația în care jucăm în spații alternative ca fiind un lucru bun, o schimbare de creativă de cadru și o bună oportunitate de a ieși din zona de confort.

Medii utilizate și care ar putea fi implicate în această campanie: pagină Facebook; pagină Instagram; site-ul instituției; radio; presă scrisă; panourile de afișaj stradal.

Medii noi care pot fi implicate în această campanie: locații de promovare puse la dispoziție de către partenerii de promovare; stativele cu revistele Zile și Nopți care se află în toate zonele reprezentative din oraș; site-uri partenere, pagini partenere de social media;

Motto-ul teatrului: Trăiește magia scenei!
Sloganuri deja utilizate care pot fi sursă de inspirație pentru mesajele din campanie: Vă invităm la un itinerar cultural!; Teatrul cucerește centrul orașului!; Vino într-o aventură culturală!;

Propuneri de acțiuni concrete: realizarea unui caiet program special; afișaj stradal cu materiale realizate pentru campanie; semnalizarea locațiilor alternative cu ajutorul unor bannere; postări informative pe social media despre stadiul proiectelor de modernizare și despre programul spectacolelor; realizare filmuleț video de promovare cu activitățile lunare; Pentru toate aceste
campanii avem nevoie de elemente de design ajustate pentru fiecare canal/mediu de
comunicare.

6. Pitch și aprobare

E necesar să răspundem la întrebări precum: De ce dorește clientul să demareze această
campanie? La ce nevoie trebuie să răspundă acest proiect publicitar? Cum reușește cu resursele și
echipa internă de care dispune în acest moment organizația-client să gestioneze activitatea
publicitară? Astfel, constatăm nevoia de reanimare a publicului care, fiind obișnuit cu eleganța sălii principale, trăiește nemulțumirea de a fi constrâns în a frecventa clădirea teatrului. Bineînțeles că există și alte spații în care se desfășoară activitățile teatrale, dar nu sunt la fel de atractive.
Conform acestei ipoteze, concluzia impune o intervenție rapidă a agenției Utopium prin care să
se promoveze beneficiile extinderii activității teatrului din punct de vedere spațial.

Insight-ul consumatorului: clienții fac de regulă următoarele asocieri cu instituția: actorii teatrului, clădirea principală din centrul orașului, spectacole de teatru organizate frecvent, spectacole de folclor prin Ansamblul Profesionist Crișana, Festivalul Internațional de Teatru Oradea, Instituție publică de cultură, spectacole de păpuși sau alte spectacole prin Trupa Arcadia, prețuri mult sub cele practicate la spectacole organizate de mediul privat.
Poziționarea: Teatrul Regina Maria are o poziție unică dacă ne raportăm la clădirea principală a instituției, nemaiexistând alte de acest tip în Oradea.

Propunerea strategică: Propunerea particulară se inspiră din atmosfera și elementele festivalurilor stradale atât de îndrăgite de public în ultimii ani. Cu alte cuvinte, campania demarată va semăna mult cu un festival de promovare și popularizare a teatrului în rândul comunității largi, cu accent pe informarea acestora cu privire la proiectele de modernizare și menținerea legăturii cu clienții fideli.
Răspunsul dorit: Se dorește captarea interesului prin unicitatea pe care o aduce Teatrul Regina Maria, crearea unei legături emoționale între spectator și instituție. Cultura este cea care trebuie să își găsească un loc principal în discursul publicitar, aceasta fiind cea care să determine umplerea sălii de teatru. Dorim ca oamenii să își introducă în rutina personală frecventarea teatrului.

7. Implementarea campaniei: Există anumite elemente particulare care trebuie incluse în mod obligatoriu în publicitate pentru a nu se denatura imaginea consolidată în trecut care a rămas întipărită în memoria
   publicului (Yeshin, 2006, pp. 276-278).

Fig. 2 – Vizual general cu headline-ul campaniei Fig. 3 – Harta locațiilor relevante pe perioada campaniei. Sursă: arhivă proprie

 

8. Evaluarea și raportarea campaniei

Fig 4. Modalități de evaluare a campaniei sub formă tabelară – reprezentare proprie. Sursă: arhivă proprie

9. Îmbunătățiri și planificări viitoare

Pentru îmbunătățiri și planificări viitoare, se recomandă realizarea unor evaluări continue și ajustări periodice ale framework-ului utilizat, bazate pe feedback-ul obținut și pe analiza performanței campaniilor, pentru a asigura relevanța și eficiența acestuia pe termen lung. Aceste evaluări ar trebui să includă atât perspectivele angajaților instituțiilor culturale, cât și cele ale agențiilor de publicitate, pentru a identifica oportunitățile de îmbunătățire și pentru a dezvolta strategii de promovare mai eficiente și inovatoare.

VI. Concluzii, limite și perspective viitoare de cercetare

Această cercetare a demonstrat că parteneriatele public-private pot îmbunătăți semnificativ campaniile de promovare ale organizațiilor culturale publice din România. Interviurile calitative, parcurgerea literaturii de specialitate și analiza legislației în vigoare au relevat nevoile și provocările specifice, evidențiind beneficiile colaborării cu agenții externe pentru soluții inovatoare. Framework-ul propus, aplicat în colaborarea dintre Teatrul Regina Maria și Agenția Utopium, a dovedit eficiența unei abordări strategice și coordonate, crescând vizibilitatea și eficiența campaniilor.

Cu toate acestea, cercetarea prezintă anumite limite: eșantionul limitat și contextul specific al unei singure instituții culturale restrâng generalizarea rezultatelor, iar durata scurtă de evaluare nu permite măsurarea impactului pe termen lung.

Pentru viitor, se recomandă extinderea studiilor la un eșantion mai larg de organizații culturale și evaluarea efectelor pe termen lung ale parteneriatelor public-private. Investigarea diverselor modele de colaborare și a impactului asupra diferitelor tipuri de audiență poate contribui la dezvoltarea unor strategii de marketing cultural mai cuprinzătoare și adaptabile.

Bibliografie

• Aitchison, J. (2006). Inovație în advertising (P. Mandache, Trans.). Editura Brandbilders.
• Berry, P. (2016). The advertising concept book: Think now, design later. Thames & Hudson.
• David, L. (2019). Pauza de publicitate: Cum să gândești reclame într-o lume care nu le iubește. Editura Princeps Publishing.
• Garfield, B. (2008). Publicitatea după Garfield (V. Godeanu, Trans.). Editura Euro Press.
• Ke, Y., Cheng, Z., Zhang, J., & Liu, Y. (2024). Making sense of the definition of public-private partnerships. Built Environment Project and Asset Management.
• Marx, A. (2019). Public-Private Partnerships for Sustainable Development: Exploring Their Design and Its Impact on Effectiveness. Sustainability.
• Preda, S. (2011). Introducere în creativitatea publicitară. Editura Polirom.
• Wilcox, D. L., Ault, P. H., & Agee, W. K. (n.d.). Strategies and tactics. Harper Collins Publishers.
• Yeshin, T. (2006). Advertising. Cengage Learning Business Press.

 

Webografie

• Teatrul Regina Maria. (Aprilie 2024). Extras din https://www.teatrulreginamaria.ro/ro
• Utopium. (Aprilie 2024). Extras din https://utopium.ro
• Google Scholar. (Aprilie 2024). Gamification in publicitate. Extras din
• https://scholar.google.ro/scholar?q=Gamification+in+publicitate&hl=ro&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart
• G.E.O. nr. 39/2018 privind parteneriatul public-privat.
• ResearchGate.net (Aprilie 2024). La Gamificacion: Una moda o una estrategia de futuro.
• Extras  din https://www.researchgate.net/publication/292403917_La_Gamificacion_una_moda_o_una_estrategia_de_futuro
• Digi24. (Aprilie 2024). Gamification: O nouă metodă de învățare aplicată și de profesorii
• români. Extras din https://www.digi24.ro/stiri/actualitate/educatie/gamification-o-noua-metoda-de-invatare-aplicata-si-de-profesorii-romani-703972
• OECD. (2021). Public and private funding for cultural and creative sectors. Extras din [OECD iLibrary](https://www.oecd-ilibrary.org/urban-rural-and-regional-development/the-culture-fix-creative-people-places-and-industries_9789264297203-en)
• Parlamentul României. (2002). Legea nr. 334/2002 privind bibliotecile. Monitorul Oficial. Extras din [Legea Bibliotecilor](https://www.dreptonline.ro/legislatie/legea_bibliotecilor.php)
• Parlamentul României. (2002). Legea nr. 504/2002 a audiovizualului. Monitorul Oficial. Extras din [Legea Audiovizualului](https://www.dreptonline.ro/legislatie/legea_audiovizualului.php)
• Parlamentul României. (2003). Legea nr. 292/2003 privind organizarea și funcționarea teatrelor și instituțiilor de spectacole și concerte. Monitorul Oficial. Extras din [Legea Teatrelor](https://www.dreptonline.ro/legislatie/legea_teatre_institutii_spectacole_concerte.php)
• Parlamentul României. (2003). Legea nr. 311/2003 privind muzeele și colecțiile publice. Monitorul Oficial, Partea I. Extras din [Legea Muzeelor](https://www.dreptonline.ro/legislatie/legea_muzeelor_colectiilor_publice.php)
• Parlamentul României. (2009). Legea nr. 269/2009 privind organizarea și funcționarea Institutului Cultural Român. Monitorul Oficial. Extras din [Legea ICR](http://www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.htp_act_text?idt=97319)
• Publications Office of the European Union. (Aprilie 2024). Extras din http://publications.europa.eu/resource
• Creeaza.com. (Aprilie 2024). De la brieful clientului la brațul creativ. Extras din https://www.creeaza.com/referate/marketing/De-la-brieful-clientului-la-br918.php